Finanzmarktkommunikation als Instrument im Wettbewerb um das Kapital der Finanzmärkte - von Dr. Horst Siegfried Werner

Die Finanzmarktkommunikation besteht - erläutert Dr. Horst Siegfried Werner - aus Presseinformationen, Anzeigenwerbung und Unternehmens-Fachinformationen mit der Zielrichtung auf Wirtschafts- und Beteiligungsinteressierte. Finanzmarktkommunikation hat in den Online-Medien (Internet), in den Offline-Medien (Print-Presse) und in den TV-Kanälen stattzufinden. Am kostengünstigsten ist die Öffentlichkeitsarbeit im World Wide Web. Eine professionelle Finanzmarktkommunikation ist deshalb eine zielgerichtete, strategisch zu planende Öffentlichkeitsarbeit und aktive Good-Will-Information von Emissionsunternehmen und Kapitalgesellschaften, die dem Kontaktaufbau von Beziehungen zu potentiellen Kapitalgebern, Geschäftspartnern, strategischen Partnern und Marktteilnehmern der Finanzmärkte dient. Die Finanzmarktkommunikation ist also ein Instrument im Wettbewerb um das notwendige Kapital von den Finanzmärkten für die eigene Unternehmensfinanzierung. Zur Umsetzung der Finanzmarkkommunikation ist ein Marktinformationsmanagement im Unternehmen zu organiseren. Größere Unternehmen haben dafür sogar eine gesonderte "Public-Relation-Abteilung".

Ein Bewusstsein für die Erforderlichkeit einer Finanzmarktkommunikation ergibt sich bei Unternehmern, wenn sie eine Privatplatzierung ( ein Pre-IPO ) oder gar eine Börsenemission ( IPO ) zur bankenunabhängigen Eigenkapital-Finanzierung durchführen wollen. Die Finanzmarktkommunikation wird also immer bedeutsam vor geplanten Finanzmarktransaktionen. Nur wer gezielt auf sich aufmerksam macht, kann Partner mit Kapital gewinnen. Das finanzsuchende Unternehmen muss dazu mit Unternehmensinformationen über eine gezielte Öffentlichkeitsarbeit und Werbeansprache potentielle Investoren, Kapitalgeber und Anleger sowie Fonds und Beteiligungsgesellschaften mit seiner "Werbe"-Botschaft erreichen, ohne das dies als inhaltslose Werbung identifiziert und abqualifiziert wird. Es sind also substantielle Unternehmensinformationen, Unternehmenskennzahlen, Halbjahresberichte, Produktinformationen und Geschäftsaussichten zu verbreiten. Zum Public Relation gehört auch ein inhaltlich und optisch gut gestalteter Geschäftsbericht für die Kapitalmarktteilnehmer, der dann die Unternehmenskommunikation abrundet. Für Berichte sind ein übersichtliches Lay-Out und ein ansprechendes Design von einer professionellen Werbeagentur ( z.B. www.be-clever-ag.de ) erforderlich. Soll der Kapitalmarkt ein dauerhaftes Ziel der Kapitalbeschaffung sein, muss auch die Finanzmarktkommunikation mit der financial community als ständige Informationstätigkeit zur positiven Darstellung des Unternehmens in der Kapitalmarktöffentlichkeit begriffen werden. Die Öffentlichkeitsarbeit wird auf diese Weise zu einer ständigen Publizitäts-Herausforderung für jedes kapitalmarktorientiertes Unternehmen.

Ziele der Finanzmarktkommunikation sind die Darstellung des Unternehmens als interessantes Zielobjekt für eine  Beteiligungs-Investition, sind die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Positionierung des Unternehmens in der Branche, das Bekanntmachen der Produkte sowie der positive Einfluss auf das Image des Unternehmens. Zudem sollte die hervorragende Marktstellung oder die Internationalität des Unternehmens in den Vordergrund gerückt werden, was wiederum die Attraktivität für neue Mitarbeiter steigert. Finanzmarktkommunikation richtet sich an private Anleger, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Anlage- und Wertpapierberater, Journalisten der Tages-, Wirtschafts- und Finanzpresse, Analysten und institutionelle Investoren. Journalisten und Analysten wirken zusehends als Multiplikatoren in der Branche. Während Journalisten diese Rolle primär der breiten Öffentlichkeit gegenüber erfüllen, wirken Analysten vor allem gegenüber Fondsmanagern, Vermögensberatern und Finanzdienstleistern.

Die Positionierung eines Unternehmens mit seiner strategisch geplante Kommunikationsarbeit sollte nicht nur zum Zeitpunkt einer Kapitalmarkteinführung erarbeitet werden. Finanzmarktkommunikation oder Public Relations sollte vielmehr als fortlaufende Finanzinformation eines Emissions-Unternehmens verstanden werden. Die Erfüllung der gesetzlichen Ad-hoc-Mitteilungspflichten durch Offenlegung von Finanzdaten und bestimmter Ereignisse genügt bei weitem nicht. Nur durch eigeninitiierte und aktive Kommunikation der Geschäftsleitung wird es gelingen, ein Unternehmen permanent im Mittelpunkt des Interesses der financial community zu halten. Die Präsenz eines Unternehmen in der Öffentlichkeit mit positiven und interessanten Meldungen fördert die Nachfrage nach Finanzprodukten und Beteiligungsangeboten der Gesellschaft. Sie wirkt sich damit förderlich auf das Beteiligungs- und Finanzierungsgeschäft des Unternehmens aus.

Neben einer professionellen Public-Relations-Abteilung benötigen insbesondere größere börsenotierte Unternehmen zusätzlich eine in der Finanzmarktkommunikation erfahrene Kommunikationsagentur. Einer persönlichen Betreuung durch entsprechend qualifizierte Berater kommt dabei wesentliche Bedeutung zu. Praxiserfahrene Finanzmarktagenturen und Online-Beteiligungsportale mit Spezialisierung auf Finanzkommunikation ( vgl. www.emissionsmarktplatz.de ) werden diesen Anforderungen am ehesten gerecht. Diese verfügen nicht nur über das notwendige Fachwissen und Know-how im Finanzmarktsektor, sondern auch über persönliches Engagement und gezielte Kontakte zur Financial Community.